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Inside Sales: Lizenz zum Wachstum

von Heiner Wankel

Vor vierzig Jahren waren Computer, Bildtelefonie, Videokonferenzen und Mobiltelefonie im täglichen Gebrauch pure Science Fiction, Internet und World-Wide-Web noch gar nicht vorstellbar. Mittlerweile sind alle diese technischen Innovationen im Büro und privat Selbstverständlichkeiten. Zurzeit konvergieren die modernen Kommunikationsmedien im Web 2.0. Doch Vertriebsorganisationen haben sich bislang kaum verändert und die meisten Unternehmen lassen Chancen zur Steigerung der Effizienz und für Kostensenkung im Vertrieb ungenutzt.

Vertrieb = Kommunikation

Dass Unternehmen nicht von Unternehmen kaufen, sondern Menschen von Menschen ist ein alter Hut. Daher ist Verkaufen seit jeher darauf ausgerichtet, optimal mit dem Kunden zu kommunizieren und dabei ein Vertrauensverhältnis (neudeutsch: Relationship) aufzubauen. Dass dies am besten im regelmäßigen persönlichen Kontakt geschieht ist ohne weiteres einleuchtend. Also schickt man die Vertriebsbeauftragten zu den Kunden. Da es bisher keine Alternative für den Außendienst gab, nimmt man hohe Reisekosten und eine stark beschränkte Anzahl von Kunden, die persönlich betreut werden können in Kauf. Durch die Definition der Zielkunden nach Größe oder Produkten nach Auftragsvolumen hat man einfach bestimmte Kundensegmente oder Produktgruppen aus dem aktiven Vertrieb ausgegrenzt um das Verhältnis zwischen Vertriebskosten und Umsatz auf einem vernünftigen Niveau zu halten.
Doch gerade in diesen ausgegrenzten Segmenten liegt für viele Unternehmen das Potential für Wachstum und Gewinnung von Marktanteilen. Und einige Unternehmen erschließen sich bereits erfolgreich dieses Potential durch strategische Erweiterung Ihrer Vertriebsstrukturen.

Inside Sales = Telemarketing?

"Das Fernsehen wird sich keine sechs Monate am Markt halten. Die Menschen werden es bald satt haben, Abend für Abend in eine Holzkiste zu starren." (Darryl F. Zanuck, Chef der 20th Century- Fox, 1946) Ähnliche Meinungen über Inside Sales habe ich in den letzten Jahren sehr oft gehört. In dieser Zeit habe ich eine Inside Sales Organisation mit aufgebaut die, international aufgestellt, als Wachstumsmotor für einen Global Player genau die Kundensegmente erschlossen hat, die unterhalb der Grenze für persönliche Kundenbetreuung lag und daher kampflos niedrigpreisigen Wettbewerbern überlassen waren. Der Grund für das Engagement in einem "niedrigeren" Kundensegment war dabei nicht der mangelnde Erfolg im "höheren" Kundensegment, sondern genau das Gegenteil. Jahrelange zweistellige Wachstumsraten haben zu einem sehr hohen Marktanteil geführt und damit an eine natürliche Grenze.

Erlauben Sie mir hier einen Vergleich aus der Physik. Seit Einstein wissen wir, dass es eine unüberwindbare Grenze für Geschwindigkeit gibt, die Lichtgeschwindigkeit. Je näher man ihr kommt, desto größer wird die Energie, die für eine weitere Beschleunigung erforderlich ist. Ähnlich verhält es sich mit Marktanteilen. Um das Wachstum weiterhin zu gewährleisten, musste man neue Strategien entwickeln, um die bisher vernachlässigten Kundensegmente zu erschließen. Der weitere Ausbau des Außendienstes war keine Alternative, da die Anzahl der potentiellen Kunden so groß war, daß die Vertriebskosten überproportional gestiegen wären. Der aufmerksame Leser weiß natürlich, was jetzt kommt: Diese Kunden erreicht man kostengünstig und in hoher Frequenz über das Telefon. Der noch aufmerksamere Leser denkt sich nun: Das ist doch trivial, Telemarketing ist ja nichts neues, aber keine Alternative für "echten" Vertrieb. Richtig! Genau hier liegt nämlich die Herausforderung für Inside Sales: Hochwertige Vertriebsleistungen über das Telefon möglich zu machen. Bevor wir uns nun damit beschäftigen, was Inside Sales ist, sollten wir ein paar Vorurteile klären, in dem wir feststellen, was Inside Sales nicht ist: Es ist kein Telemarketing, keine Leadgenerierung, kein Back-Office für den Außendienst.

Herausforderungen im Inside Sales

Die Aufgabe des Inside Sales besteht also im Aufbau von Kundenbeziehungen und die persönliche Betreuung über den gesamten Vertriebszyklus eines Projektes und darüber hinaus. Soweit deckt sich dies mit der Aufgabenstellung des "klassischen" Außendienstes. Da die Kommunikation fast ausschließlich (siehe weiter unten: Inside Sales Modelle) über das Telefon geschieht, sind die Anforderungen an den Aufbau und die Führung einer erfolgreichen Inside Sales Organisation entsprechend komplex. Optimale Infrastruktur des Arbeitsplatzes, Integration in bestehende Vertriebsstrukturen, leistungsfähige CRM Systeme und transparente Konzepte für Performance Management. Insbesondere die hohe Frequenz an Kundenkontakten (der wesentliche Vorteil von Inside Sales) stellt höchste Anforderungen an die Prozesse und das Management solcher Organisationen.

Ein Schlüsselfaktor ist die Auswahl, Einarbeitung, Entwicklung und Förderung der Mitarbeiter. Erinnern wir uns, es geht um Vertrieb, also den Aufbau von tragfähigen Beziehungen zu den Entscheidern des Kunden, das Verständnis für deren Situation und dem Nutzen unserer Produkte oder Leistungen für den Kunden. Hieraus erwächst natürlich ein anspruchsvolles Profil für Inside Sales Account Manager. Exzellente Kommunikationsskills, hohe Eigenmotivation sowie analytische und unternehmerische Denkweise.
Die Frage: "Warum sollten denn ausgerechnet diese Top-Leute im Inside Sales arbeiten und nicht direkt in den finanziell und statusmäßig attraktiveren Außendienst gehen?" ist berechtigt. Dies war eine der größten Herausforderungen, die sich mir beim Aufbau der oben erwähnten Inside Sales Organisation gestellt hat. Die Lösung liegt darin, nicht "fertige" Vertriebler zu rekrutieren, sondern Vertriebstalente mit entsprechend hohem Potential zu finden, dieses Potential zu erschließen und langfristig für das Unternehmen zu erhalten. Dies erfordert konsistente Modelle und Programme für die Führung, Weiterbildung und Förderung der Mitarbeiter.

Inside Sales Modelle oder das Gleichnis vom Schraubenschlüssel

Als hervorragendes und überaus erfolgreiches Verfahren für die Auswahl und Gewinnung der richtigen Mitarbeiter hat sich die Durchführung von Bewerbertagen (Vulgo: Assessment Center) erwiesen. Ein von mir überaus geschätzter Kollege pflegte vor der Bekanntgabe unserer Entscheidung allen Teilnehmern folgendermaßen zu erläutern, wie wir zu unserem Ergebnis gekommen sind: "Nun, wir haben ein bestimmtes Profil für diese Position. Das ist wie bei Schrauben und Schlüsseln. Der 13er Schlüssel ist nicht besser oder schlechter als ein 15er, aber wenn wir eine 15er Schraube haben, dann brauchen wir eben keinen 13er, sondern einen 15er Schlüssel. Es geht nicht um die Bewertung der Person, sondern um die Passung für die Aufgabe in unserem Team." Wenn Unternehmen sich die Frage stellen, ob Inside Sales ein geeignetes Werkzeug für zusätzliches Wachstum oder den Ausbau von Marktanteilen darstellt, ist wichtig, zu wissen, welche Schraube man drehen muss. Inside Sales ist ein ausgezeichnetes Werkzeug, um die aus dem aktiven Vertrieb ausgeklammerten Kunden-, Markt oder Produktsegmente (Coverage-Gaps) zielgerichtet und erfolgreich zu besetzen. Dabei ist Inside Sales ebenso leistungsfähig wie flexibel.

Der Einsatz kann als "Stand-Alone-Operation" oder integriert im bestehenden Vertrieb, im direkten (Account Management) oder indirekten (Channel Sales) Vertrieb geschehen. Auch ein Hybrid-Modell zwischen Inside Sales und Außendienst ist möglich. Eine weitere Option ist Out-Sourcing. Mittlerweile gibt es Anbieter, die das entsprechende Knowhow, die Infrastruktur und Prozesse für People- und Performance Management Prozesse besitzen, um eine externe Vertriebsmannschaft erfolgreich zu führen. Aber Vorsicht! Vertrieb ist eine Kernkompetenz. Das Management von externen Vertriebseinheiten (Vendor Management) stellt hohe Anforderungen an diese Position. Mit der Steuerung eines externen Vertriebsteams sollte man nur erfahrene Vertriebsmanager betrauen. Es genügt nicht, mit einem hervorragenden Konzept zu starten, vielmehr müssen Prozesse und Strategien permanent optimiert und dem Marktumfeld angepasst werden. Das ist eine Aufgabe für Profis. Um mit meinem bereits erwähnten Kollegen zu sprechen: "Sie werden keine 15er Schraube mit einem 13er Schlüssel drehen!"

Beispiel für den Einsatz von Marketing, Telemarketing und Vertrieb, um alle Kundensegmente und das gesamte Produktportfolie ohne "Coverage Gaps" zu adressieren.

Trends und Flugzeuge. Quo vadis, Vertrieb?

Man kann einen Trend sehr einfach mit einem Flugzeug vergleichen: Wenn man es fliegen sieht, hat man es verpasst. (Nicht wahr, Herr Zanuck?) Wie wir eingangs festgestellt haben, setzt erfolgreicher Vertrieb eine erfolgreiche Kommunikation und ausgezeichnetes Beziehungs-management voraus. Heute bietet uns die Informationstechnologie vielfältige (elektronische) Möglichkeiten, mit unseren Kunden zu kommunizieren. Entscheidend ist aber, kann es gelingen, über diese Medien auch eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen? (Sender/Empfängermodell) Mit Sicherheit kann diese Frage (derzeit) nicht eindeutig mit "Ja" beantwortet werden. Es kommt schließlich darauf an, wie der Kunde kommunizieren möchte. Doch zwei Punkte sprechen hier für Inside Sales: Erstens: Der Nutzen für den Kunden. Ein Inside Sales Account Manager ist nahezu immer für den Kunden erreichbar und kann, unterstützt durch CRM, sofort alle relevanten Daten, Zusammenhänge und involvierte Personen einsehen und daher schnell auf individuelle Anliegen eingehen. Informationen zu Produkten oder Lösungen können sofort per eMail als PDF, Video oder beliebige andere Formate zur Verfügung gestellt werden. Über WebEx Sessions oder andere Web basierende Konferenzsysteme können alle beteiligte kurzfristig zusammentreffen und sich abstimmen, bzw. auf einen gemeinsamen Wissensstand bringen. Ein absoluter Vorteil für den Kunden. Das geht nicht, wenn man 30 % seiner Zeit in Auto, Bahn oder Flugzeug unterwegs ist.

Zweitens: Die Generation der heute 20- bis 30-jährigen ist aufgewachsen mit Internet, SMS, Multimedia und anderen, in der Einleitung genannten elektronischen Medien und baut sehr wohl persönliche Beziehungen über diese Medien auf. Internet Communities wie MySpace, Youtube, Twitter, um nur die bekanntesten zu nennen, sowie Business/Social Networks wie LinkedIn, Xing, Lokalisten, Facebook, etc. beweisen dies eindrucksvoll. Die Entscheider und Beeinflusser von morgen sind aus dieser Generation. Wer mit ihnen erfolgreich kommunizieren will, der muss den Umgang mit diesen Medien beherrschen. Die Account Manager im Inside Sales sind aus der gleichen Generation.

Fazit: Also Inside Sales vs. Vertriebsaußendienst?

Nein, auf keinen Fall. Es geht nicht darum den Vertriebsaußendienst zu ersetzen, das kann Inside Sales nicht, es ist auch gar nicht die Zielsetzung. Vielmehr geht es um eine Vertriebsform, die mit höchster Effizienz genau die Markt- oder Kundensegmente erreicht, die weder über den "klassischen" Außendienst, noch über Telemarketing erfolgreich gewonnen werden können. Wer sich für Inside Sales entscheidet hat aber noch gar nichts gewonnen, sondern muss ihn in die bestehende Vertriebsstruktur implementieren und ständig optimieren um dauerhaften Erfolg zu sichern. Denn bei allen Errungenschaften der modernen Kommunikationstechnologien geht es im Vertrieb am Ende des Tages um - Menschen.

zum Autor:

Heiner Wankel (48), Berater für Vertriebsoptimierung,
ist seit über zwanzig Jahren erfolgreich mit dem Aufbau und der Führung von Vertriebseinheiten in der IT-, Service-Provider- und Telekommunkationsbranche beschäftigt.

 

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