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Kaltakquise: So geht’s!

von Michaela Müller

Die Kaltakquise ist zur Neukundengewinnung dringend notwendig, das steht außer Frage! Denn wer sich ausschließlich auf die üblichen Marketinginstrumente verlässt, ist dann auch schnell verlassen! So bereitet dieses Thema vielen Kopfzerbrechen- auch Ihnen? Und: Was fällt uns bei der Umsetzung von Kaltakquise so schwer? Wie können wir Hemmungen und Hürden überwinden? Wie schaffen wir den ersten Schritt? Was hilft uns, die Kaltakquise erfolgreich zu meistern? Dieser Fachbeitrag liefert Antworten.

Erste Schritte

Noch heute – nach 17 Jahren – erinnere ich mich bis in die kleinste Kleinigkeit an meine erste Kaltakquise. Schon auf dem Weg zu meinem möglichen Kunden konnte ich an nichts anderes denken. „Wie reagiere ich, wenn er kein Interesse hat, keine Zeit, wenn er mich einfach nicht willkommen heißt oder sogar ablehnt? Wie stehe ich dann da? Was werden meine Kollegen denken, was mein Vorgesetzter?“ Einfach ausgedrückt: Ich hatte die Hosen gestrichen voll. Die einfachsten Grundregeln des Verkaufes schienen mir entfallen zu sein, mein sorgfältig erarbeiteter Leitfaden bestand nur noch aus Bruchstücken und Wortfetzen. Ganz ehrlich? Ich fühlte mich wie ein Häufchen Elend. Am liebsten wäre ich umgekehrt. Doch ich fuhr weiter! Ich war mutig und besuchte meinen ersten ausgewählten, zukünftigen Kunden und noch viele weitere. Dafür wurde ich reichlich belohnt – mit Aufträgen und steigendem Selbstbewusstsein.

Was hindert uns?

Machen wir uns nichts vor. Die Akquisition von Erstkunden ist hart und mühsam. Oft ist der Erfolg nicht sofort sichtbar. Es ist eine aufwändige und zeitintensive Tätigkeit. Deswegen ist die Kaltakquise auch mehr als unbeliebt. Sie ist verhasst! Wird im Unternehmen nach Freiwilligen für diesen Job gesucht, sind selbst die „größten“ Verkäufer ganz „klein“. Ebenso hätte man nach einem Selbstmordattentäter fragen können. Jeder stürzt davon, hat plötzlich etwas ganz wichtiges zu tun – auch wenn es nur die Ablage oder Mittagspause ist. Keiner schreit begeistert „Hier!“. Viele Verkäufer ziehen es sogar vor, hunderte von Kilometern zu einem altbekannten und lieb gewonnen Kunden zu fahren, bei dem nichts passiert. Der Kunde ist schon seit Jahren treu und die Potenziale sind vollständig zu Ihren Gunsten ausgeschöpft. Aber machen Sie sich dabei nicht selbst etwas vor? Suchen Sie vielleicht nur nach angenehmeren Beschäftigungen – vielleicht gar nach einem Alibi sich selbst gegenüber – um keine Neukundenakquise betreiben zu müssen?

Ich stimme Ihnen zu, Kundenbetreuung und regelmäßige Pflege ist wichtig. Aber bitte lassen Sie doch dabei nicht alle Überlegungen zur Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit, also die betriebswirtschaftliche Priorisierung, außen vor! Wer kann es sich denn heute tatsächlich noch leisten, ein paar Stunden oder gar einen ganzen Tag so zu verplempern – zeitlich wie auch finanziell? Wieso tun wir es trotzdem? Was treibt uns denn dazu völlig irrrational zu handeln? Besonders anstrengend ist die Kaltakquise ja nicht. Sie brauchen nichts anderes zu tun als sonst. Sie plaudern den ganzen Tag mit verschiedenen Menschen, rühren in Ihrer Kaffeetasse und präsentieren Ihr Produkt. Klingt nicht gerade schmerzhaft oder gefährlich. Berechtigte Frage: Warum stehen Ihre Mitarbeiter also nicht Schlange, um Kaltakquise zu betreiben?

Wenn wir ganz tief in uns hineinhorchen, kommen wir der Frage auf den Grund. Viele Verkäufer eilen bereits bei der Erwähnung des Wortes „Kaltakquise“ (gedanklich) davon, nicht weil sie schon negative Erlebnisse oder Erfahrungen in dem Bereich gesammelt haben, nein, sondern weil wir davon ausgehen, zukünftig negative Erfahrungen damit zu machen. Ist ja auch kein Wunder. Dass Kaltakquise furchtbar ist, weiß mittlerweile jedes Kind. Ist das dann aber tatsächlich so? Wir befürchten, ohne Anmeldung ungelegen zu kommen, andere zu stören, auf Desinteresse zu stoßen und die dazu passenden Reaktionen zu erhalten: Ablehnung, Ärger, Beschimpfungen oder gar Gleichgültigkeit.

Finden Sie diesen Gedanken und die verpassten Chancen nicht auch unendlich schade? Bringen wir uns damit nicht selbst um faszinierende Erlebnisse und vielleicht sogar bahnbrechende Erfolge - und unsere Kunden um kompetente, unterhaltsame Beratungen und den Genuss wertvoller Produkte und Dienstleistungen? Und all das nur, weil wir Angst vor etwas haben, was noch gar nicht eingetreten ist und mit großer Wahrscheinlichkeit auch gar nicht eintreten wird. Diese Angst ist zwar verständlich, aber, wie Sie selbst sehen, in dieser umfassenden Form nicht berechtigt.

„Es gibt nichts Gutes oder Böses, nur das Denken macht es dazu“ (Hamlet)

Notwendigkeit und Nutzen – betriebswirtschaftlich und persönlich

Konzentrieren wir uns statt der Schwarzmalerei lieber auf die konstruktiven und positiven Seiten der Kaltakquise! Denn Kaltakquise kann neben dem gewünschten unternehmerischen Erfolg auch noch richtig viel Spaß mit sich bringen! Neue Kunden, mehr Umsatz und mehr Ertrag zu generieren, so lauten die Ziele im Vertrieb. Und dies möglichst optimal bei geringstem Aufwand. Legitime Ziele, doch wie schaut unser Markt heute aus? Die schärfste Wirtschaftskrise seit Jahrzehnten, härtester Konkurrenzkampf in fast allen Branchen, Verdrängungswettbewerb, Marktkonzentrationen, und ruinöse Preisschlachten reichen sich die Hände. All dies und auch noch eine sinkende Gesamtnachfrage machen uns das Leben im Verkauf schwer. Und jetzt muss auch noch mehr Umsatz her, obwohl unser Arbeitstag bereits jetzt schon mehr als ausgefüllt ist und die Kapazitätsgrenzen längst überschritten sind. Ein unmöglicher Spagat? Ich meine: Nein! Da wir die Zeit nicht ausdehnen können, bleibt uns nur übrig, mit ihr umzugehen. Um unsere Zeit also optimal zu nutzen, sollten wir überlegen, wo und wie wir akquirieren können und wie wir es bisher getan haben. Einige alte Gewohnheiten werden wir wohl oder übel ändern müssen. Das legt uns schon Henry Ford zu Recht ans Herz:

„Denn wer immer das tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist.“

Ein ertragreiches Feld und unverzichtbar für Umsatzwachstum ist die Gewinnung von Neukunden. Sie ist für Unternehmen lebensnotwendig und bietet oft noch ungeahnte Potenziale und Möglichkeiten. Deswegen sollten Sie der Neukundenakquisition einen zunehmenden Anteil Ihrer Zeit und Energie widmen. Auch wenn es Ihnen momentan wirtschaftlich (noch) gut geht. Denn auch die Situation bei Ihren bestehenden Kunden kann sich jederzeit zu Ihrem Nachteil ändern. Und wer möchte schon gern von wenigen Partnern abhängig sein und sich sogar Konditionen und Handelsbedingungen diktieren lassen, nur weil man sich nicht rechtzeitig um eine breitere Basis – sprich eine Risikoverteilung auf viele Kunden - bemüht hat?

Aber nicht nur der Nutzen in betriebswirtschaftlicher und finanzieller Hinsicht, sondern auch Ihre Verantwortung potenziellen Kunden gegenüber sollte Sie antreiben, möglichst viele Menschen anzusprechen, um Ihre Leistung anzubieten. Ihr vielleicht bedeutendster Gewinn wird jedoch Ihr ganz persönlicher Nutzen sein, die eigene Weiterentwicklung als Verkaufsprofi. Haben Sie sich vielleicht während des Lesens mal vorgestellt, wie Sie sich fühlen würden, wenn Sie bereits erfolgreich diese Woche fünf neue Kunden gewonnen hätten? Tun Sie es jetzt! Tolles Gefühl, oder? Sie fühlen sich selbstbewusst und mutig, sind stolz auf sich, erzählen mit geschwellter Brust Ihren Kollegen oder Ihrem Partner von Ihren Erfolgen – fühlen sich also verdammt gut und kompetent. Dieses Gefühl wird wahr werden, wenn Sie es wagen. Sie werden sich deutlich von anderen abheben und auch Ihren Handlungsspielraum erheblich erweitern.

Gute Vorbereitung ist die halbe Miete

In unserem hektischen Alltag bleibt für eine wirkliche Vorbereitung oft zu wenig Zeit. Viele Verkäufer verlassen sich dann auf ihre Routine, vertrauen darauf, dass sie die notwendigen Unterlagen dabei haben und dass ihnen schon „etwas einfällt“. Manchmal geht das gut, manchmal aber auch nicht. Haben Sie schon erlebt, dass Ihnen gerade der Prospekt fehlte, den Sie sonst immer mit sich führen und der Ihnen jetzt besonders hilfreich wäre? Oder haben Sie auch schon im Nachhinein feststellen dürfen, dass das Kundengespräch in eine völlig andere Richtung lief als geplant? Sich Vorbereiten kostet tatsächlich einige Zeit. Diese ist jedoch eine sehr sinnvolle Investition, die sich gleich mehrfach auszahlt: Wir gewinnen ein Vielfaches an Zeit und Geld zurück, weil wir konkret und konsequent mit den richtigen Hilfsmitteln arbeiten. Wir lassen uns weniger von unseren Zielen abbringen, weil wir sie klar und deutlich vor uns sehen. Und wir sind erfüllt von freudiger Neugier und Erwartung, mit Energie geladen und zupackend, weil wir uns innerlich auf den Kunden und unseren Erfolg einstimmen.

Bei einem vorhandenen, breiten Leistungsspektrum sollten Sie zuerst entscheiden, was Sie verkaufen möchten. Die Zeiten der Bauchladenverkäufer sind passé, Spezialisierung ist gefragt. Hierbei hilft Ihnen die Beantwortung folgender Fragen: Welches Produkt bringt die meisten Vorteile mit sich – für meine Kunden und mich? Wo kenne ich mich am besten aus? Welches Produkt liegt mir am meisten? Bei welcher Leistung ist die meine Marge am höchsten?

Ein gerne übersehener Aspekt für hohe Erfolgsquoten stellt die richtige Wahl der Zielgruppe dar. Durch eine gut durchgeführte Zielgruppenanalyse kann die Abschlussquote deutlich gesteigert und die Kosten für Akquisetätigkeiten gesenkt werden. Klären Sie, für wen das Produkt am ehesten interessant ist. Betrachten Sie das eigene Angebot so gut es geht aus der Perspektive Ihrer Zielkunden, erspüren Sie selbst deren Bedürfnisse und Erwartungen. Das erfordert Recherchearbeit und sammeln aller erreichbaren Informationen bzgl. Ihrer Zielkunden und den Gesprächspartnern dort. Mögliche Quellen sind: Internet, IHK, Pressestelle, Umfragen, Statistiken und viele Stellen mehr. Eine fehlende oder mangelhafte Vorbereitung auf ein Gespräch lässt sich selbst durch die brillanteste Gesprächsführung nicht mehr ganz kompensieren.

Die Sprache des Kunden beherrschen

Jetzt benötigen Sie alle verfügbaren Informationen zu Ihrem Produkt. Bedienen Sie sich Produktbeschreibungen, Serviceleistungen, Werbeprospekte, Schulungsunterlagen etc. und fassen Sie die Highlights in einer sinnvollen Reihenfolge zusammen. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Gesprächspartner und formulieren Sie die gesammelten Produktvorzüge und -leistungen in deren Sprache um, und zwar so, dass sich aus der Kundenperspektive heraus ein klarer Nutzen darstellt. Beispiel: Beim Produkt „Lebensversicherung“ könnte man die Leistung „Versicherungssumme“ wie folgt übersetzten: „Herr Müller, im Falle Ihres Ablebens sichert die garantierte Versicherungssumme in Höhe von 300 000 Euro ab, dass Ihre Familie den gewohnten Lebensstandard erhalten und in der lieb gewonnenen Umgebung bleiben kann.“ Je konsequenter Sie dabei auf die speziellen Bedürfnisse Ihrer Kunden, in deren Sprache formuliert eingehen, desto erfolgversprechender wird das Gespräch sein.

Optimaler Gesprächseinstieg mit Interesse-Wecker

Doch vorher gilt es, Ihre Gesprächspartner für ein Gespräch zu begeistern. Wissen Sie, wie lange ein Streichholz brennt? Nein? Dann testen Sie es, sonst werden Sie sich womöglich die Finger verbrennen. Denn etwa in der Zeit, in der ein Streichholz abbrennt, müssen Sie es schaffen, „die Tür zu öffnen“, sprich den Kunden für ein Gespräch mit Ihnen zu begeistern. Hierzu benötigen Sie einen Türöffner oder auch „Interesse-Wecker“ genannt.

Machen Sie sich das A.I.D.A. – Prinzip zu nutze:
Attention:
Zuerst müssen Sie die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden erregen, sonst wird er nicht anfangen, Ihnen seine Aufmerksamkeit zu schenken. Sensationsschlagzeilen auf Titelseiten von Zeitungen illustrieren am offensichtlichsten die Technik, erst einmal die Aufmerksamkeit des Adressaten zu erwecken um so die Weichen für den Verkauf zu stellen.
Interest:
Wenn man das geschafft hat, gilt es das Interesse aufzubauen. Auch das ist an Zeitungsschlagzeilen zu verdeutlichen. Redakteure benutzen gefühlsgeladene Worte, um die Aufmerksamkeit zu erregen, die pikanten Details lassen sie jedoch aus: „Ex-Kanzler in Skandal verwickelt“. Sie erhalten die Aufmerksamkeit und das Interesse Ihrer Kunden zu Beginn, indem Sie etwas sagen, was diese fragen oder denken lässt: „Was genau steckt dahinter?“ und die Reaktion bewirkt: „Machen Sie weiter!“ Es ist also erforderlich, das Interesse nach mehr zu wecken, ohne jedoch alles preis zu geben.
Desire:
Sie erzeugen Verlangen bei dem potenziellen Kunden, indem Sie ihm dabei helfen, das Problem, das er hat und von dem Sie wissen, dass Sie es lösen können, vor Augen zu führen und zu verbalisieren. Lassen Sie den Kunden solange schmoren, bis er sich des vollen Umfanges seines Problems bewusst ist. Erst dann befriedigen Sie seine Erwartungen mit Ihrer Lösung, Ihrem Angebot.
Action:
In 99% aller Fälle muss der Kunde zur Handlung – zum Abschluss – noch ein wenig ermuntert werden. Helfen Sie ihm dabei und haben Sie keine Angst vor Entscheidungen. Jede Entscheidung ist gut: ob ja, ob nein. Denn Sie wissen nun, woran Sie sind und haben entweder einen Auftrag in der Tasche oder den Kopf frei für weitere Aktivitäten. Beides ist positiv. Denn ein Auftragsbuch mit hunderten von offenen Angeboten macht keinen Verkäufer satt! „Wann sollen wir liefern – am Montag oder lieber am Dienstag?“ „Wir haben nur noch zwei Stück übrig, falls wir uns jetzt einigen, wird eins davon Ihnen gehören!“ „Ich buche für Sie also 2 Tickets, welche Mietwagenfirma bevorzugen Sie?“ Es gibt ganz viele gute Abschlussformulierungen und es ist nahezu egal, welche Sie anwenden, Hauptsache Sie tun es! Der Kunde braucht diesen kleinen Schubs von Ihnen in die richtige Richtung.

Auf den Punkt gebracht

• 1.Produkt auswählen: Was ist am ehesten interessant?
• 2.Zielgruppen festlegen: Für wen ist es am ehesten interessant?
• 3.Kundennutzen formulieren: Was ist für den Kunden wichtig?
• 4.Informationen einholen: Was kann ich über den Kunden erfahren?
• 5.Türöffner finden: Womit errege ich Aufmerksamkeit?
• 6.Einwandbehandlung vorbereiten: Was könnte den Kunden hindern?
• 7.Leitfaden erstellen: Welche Phasen gilt es zu beachten?
• 8.Äußeres Erscheinungsbild: Erfülle ich die Erwartungen?
• 9.Positiv einstellen: Glaube ich selbst an mich und meinen Erfolg?

Einwände erfolgreich meistern

Machen Sie sich auf mögliche Einwände gefasst! Grundsätzlich sind sie ein gutes Zeichen: Der Kunde bietet Ihnen damit die Möglichkeit mit ihm in den Dialog zu kommen, seine Sorgen und Nöte zu erfahren und Lösungsmöglichkeiten anzubieten. Einwände sind der Startschuss für das Kernstück eines guten Verkaufsgesprächs! Bleiben Sie ausdauernd und freundlich im Spiel. Beachten Sie die Formel der „Drei H´s“, d.h. höfliche Hartnäckigkeit hilft sowie die darüber hinaus bekannten Techniken und Methoden zur Einwandbehandlung.

Roter Faden

Sie sehen schon, nicht jedes Verkaufsgespräch verläuft gleich und es gibt viel zu beachten und zu berücksichtigen. Genau deswegen ist es wichtig einen roten Faden zu haben, einen, der hilft, nach der Bewältigung von unvorhersehbaren Situationen (Einwände, Störungen von außen,…) wieder den richtigen Weg Richtung Ziel und Abschluss zu finden.

Seien Sie jetzt schon so, wie Sie es zukünftig sein wollen!

Für den ersten Eindruck beim Kunden haben Sie nur eine Chance. Da Sie selbst den Zeitpunkt des ersten Zusammentreffens bestimmen, können Sie alle Vorkehrungen treffen, dass der erste persönliche Kontakt einen positiven, überzeugenden Eindruck hinterlassen wird.

Ihre innere Einstellung macht den wesentlichen Teil aus, gerade bei der Kaltakquise. Sie müssen Ihre Ängste und Bedenken – den vielzitierten inneren Schweinehund –erfolgreich überwinden. Der Kunde sieht nicht nur die Äußerlichkeiten, wie Ihre Kleidung, Ihre Frisur oder aussagekräftiges Prospektmaterial, sondern er spürt auch Ihre Souveränität oder Ihre Unsicherheiten, Ihre Stimmung, Ihre innere Einstellung. Sie offerieren Sie, außer über die bewusst gewählten Worte, durch Mimik, Gestik, Modulation und einfach alle körpersprachlichen Signale. Ein schlaffer Händedruck oder ein ernster, verbissener Blick sagen viel aus. Das wird den Kunden nicht überzeugen. Also: Positive Einstellung haben, positive Haltung zeigen! Gewonnen wird zuerst im Kopf und erst dann an der Kasse. Machen Sie sich einfach die uralte Weisheit „Der Glaube versetzt Berge“ zu nutze. Beinahe alles, was Sie sich vorstellen können und an was Sie glauben, das können Sie auch erreichen. Schreiben Sie einen Fahrplan nach Ihren Wünschen für den Verlauf des Akquisegespräches. Nicht nur denken, nein, aufschreiben. Stellen Sie sich nun den Ablauf vor, in allen Details: beteiligten Personen, die Umgebung: drinnen oder draußen, den Gesprächsverlauf von Anfang bis Ende, von der Begrüßung bis zum Abschluss. Tun Sie dies so lange und so oft, bis Sie das ganze Gespräch wie einen Film in den schillerndsten Farben vor Ihrem inneren Auge ablaufen sehen. Und dann wiederholen Sie es noch mal und noch mal und noch mal. Und dann mindestens noch ein mal! Tun Sie dies jeden Tag.

Das alles basiert auf dem psychologischen Prinzip, welches besagt, dass Ihr Unterbewusstsein den Unterschied zwischen Realität und Vorstellung nicht kennt. Wie Einstein schon sagte: „Wenn Imagination und Realität miteinander im Streit liegen, gewinnt immer die Imagination. Imagination ist viel wichtiger als Realität“. Indem Sie dieses Wiederholen und Imaginieren jeden Tag praktizieren, entsteht ein Bild in Ihrem Unterbewusstsein. Dieses beginnt „zu glauben“, dass Sie bereits fähig sind, die Kaltakquise erfolgreich zu betreiben. So tricksen Sie Ängste aus und programmieren sich um, von „Kaltakquise klappt nicht“ zu „Kaltakquise klappt“.

Erfolg wird so buchstabiert: T U N

Es wird Zeit zum Handeln: Sie sind sich bewusst, warum Sie bisher die Kaltakquise nicht angepackt haben. Sie kennen die Tricks, die Hürden und Hemmungen zu überwinden, um den ersten Schritt zu tun. Sie wissen, warum sie für Sie dringend erforderlich ist. Sie sind mit dem notwendigen Handwerkszeug ausgerüstet. Sie sind positiv eingestellt. Kurz: Sie wollen und Sie können! Tun Sie es! Jetzt!

Zur Autorin

Michaela Müller, Industriekauffrau und Versicherungsfachfrau, ist Verkaufstrainerin im Team von LORENZ-SEMINARE Personality- & Competence-Training, Weidenthal/Pfalz.

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Kaltakquise

 

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