Die telefonische Kaltakquise ist auch heute für viele Unternehmen ein wesentliches Instrument zur Generierung von Neukunden. Das gilt branchenübergreifend für Firmen im IT-Sektor, im Maschinen- und Anlagenbau, der Chemie, Elektronik, Mess-, Steuer- und Regelungstechnik, Travelmanagement, Energiemanagement sowie für Firmen im Dienstleistungssektor, wie beispielsweise das Versicherungs- oder Bankwesen. Erfolgsquoten von Unternehmen aus verschiedenen Branchen belegen: Die telefonische Kaltakquise ist vor allem im B2B-Segment ein wichtiger Ansatz zur Neukundengewinnung. So konnten je nach Unternehmen, gemessen an der Anzahl qualifizierter Ersttermine als Erfolgsindikator, durch die reine Kaltakquise Erfolgsquoten zwischen 4% und 20% erzielt werden.
Es gibt einige Faktoren, die wesentlich zum Erfolg der Kaltakquise beitragen. Welche Faktoren das im Einzelnen sind, möchte ich Ihnen im Folgenden gerne genauer veranschaulichen.
1. Auf die richtige Zielsetzung kommt es an!
Entscheidend für den Erfolg der Kaltakquise ist die richtige Zieldefinition:
- Welche konkreten Produkte / Dienstleistungen und Kunden im Rahmen der Unternehmensstrategie sollen mit welchem Vertriebserfolg adressiert werden?
- Welche Zielgruppen sind zu erreichen?
- Soll die Kaltakquise mit anderen Marketing- und Vertriebsaktivitäten verknüpft werden und wenn ja, auf welche Weise?
- Welche Ressourcen stehen bereit? Sollte ein unternehmenseigenes Team aufgestellt werden oder ist ein Outsourcing (z.B. durch ein Call-Center) sinnvoller?
- Was soll konkret durch die Kaltakquise erreicht werden?
Entsprechend sind folgende Ziele realistisch:
- Durch telefonische Kontakte können richtige Ansprechpartner, Adressen, Wünsche und Bedürfnisse potenzieller Kunden eruiert werden, die durch Folgemaßnahmen begleitet werden.
- Darüber hinaus kann das Kaufpotenzial einzelner Unternehmen / Kunden ermittelt werden.
- Gezielte Gespräche können bereits qualifizierte Ersttermine generieren, die anschließend zum Kauf der Dienstleistungen / Produkte führen.
- Durch wiederholten telefonischen Kontakt können langfristig Aufträge generiert werden.
Selten führt die Kaltakquise bereits nach wenigen Telefonaten zum sofortigen Geschäftserfolg. Im Hinterkopf sollten Sie hier behalten, dass die Erfolgsquote nicht abhängig von der Anzahl der Anrufe ist. Wichtig ist daher, realistische Ziele zu formulieren und entsprechende Indikatoren für den Erfolg geeigneter Maßnahmen festzulegen.
2. Die passenden Indikatoren zur Erfolgsbeurteilung
Selten entscheidet die Anzahl an Calls pro Tag über den Erfolg der Kaltakquise. Es gilt nicht die Regel „Viel hilft viel“, stattdessen sind gute Gespräche bei den richtigen Adressaten Faktoren für den Akquiseerfolg. Aussagekräftige Indikatoren sind daher:
- Die Anzahl neuer Ansprechpartner / Entscheider und Adressen, die durch die Anrufe identifiziert wurden
- Die Anzahl an Entscheidergesprächen, in denen Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Kunden zur Sprache kamen
- Die Anzahl persönlicher Termine vor Ort, die durch die Akquise-Aktion generiert werden konnten.
3. Die richtigen Zielgruppen und Ansprechpartner
Durch intensive Recherche mithilfe sozialer Medien gelingt es häufig, Zielgruppen und Ansprechpartner im Vorfeld sorgfältig zu analysieren und zielgerichtete Telefonate zu führen. Eine qualifizierte Adressbasis, die durch professionelle externe Dienstleister geliefert wird, steigert den Erfolg bei der Identifikation und Anspreche der richtigen potenziellen Leads.
4. Kaltakquise als integrierter Ansatz
Wird die Kaltakquise mit klassischen und innovativen Methoden aus dem Marketing und Vertrieb, wie Website Besucher Analyse Tools, Social Selling und Inbound Marketing verknüpft, kann die Erfolgsquote gesteigert werden.
Website Analyse Tools liefern Informationen über Kundenverhalten und -bedürfnisse. Diese können in gezielten Telefonaten angesprochen werden. Social Media Tools wie Twitter, LinkedIn Navigator und Xing Pro Business erlauben Akquisiteuren Social Selling Aktivitäten, indem sie Informationen aus Social Media als seriösen Anlass für den telefonischen Erstkontakt ermöglichen. Durch Inbound Marketing wird mithilfe sozialer Medien (beispielsweise Websites oder Blogs) Content erstellt, der sich gezielt auf das zuvor eruierte Interesse und die Bedürfnisse richtet. Auch dadurch werden konkrete Anlässe für einen telefonischen Erstkontakt generiert.
5. Das geschulte Akquise-Team
Verschiedene Faktoren sind für den nachhaltigen Erfolg von Akquise-Teams entscheidend:
- Die innere, positive Einstellung der Mitarbeiter zu sich selbst, die Identifikation mit ihrer Rolle und die damit verknüpfte Erwartung an das Gespräch beeinflussen den Gesprächsverlauf. Geduld, Gelassenheit und positive Glaubenssätze lassen sich durch mentales Training üben. Dazu gehört auch der positive Umgang mit Ablehnung. Der Akquise-Mitarbeiter sollte sich nicht als Bittsteller verstehen, sondern als Lösungsanbieter: mit seinen Produkten / Dienstleistungen liefert er potenziellen Geschäftspartnern einen Beitrag zur Lösung Ihrer Bedürfnisse und vertritt ihre Interessen.
- Eine gute, möglichst individuelle Vorbereitung auf die Kunden, ihre Themen, Fragestellungen und Bedürfnisse liefern Möglichkeiten für einen guten Gesprächseinstieg sowie eine gute Gesprächsführung.
- Dazu ist es hilfreich, zuvor einen individuellen Gesprächsleitfaden – ein sogenanntes Skript – auszuarbeiten. In diesem Skript sind mögliche Gesprächseinstiege zu skizzieren, das heißt Anknüpfungspunkte, die beim Gesprächspartner Ausmerksamkeit und Interesse erregen. Ein wesentlicher Bestandteil des Skripts sind darüber hinaus Kernfragen zum Eruieren von Kundenbedürfnissen. Dazu gehören vor allem offene Was, Wie, Wann, etc. Fragen, um dem Kunden genügend Raum für seine Äußerungen zu geben. Eine Vielzahl unterschiedlicher Fragen sind dazu geeignet, Meinungen, Werte, Prioritäten, strategische Zukunftsfragen und Einschätzungen zu erfragen. Zur Vorbereitung eines Skripts gehört ebenso die Formulierung von Einwänden. In der Regel häufen die Einwände sich und spiegeln unterschiedliche Interessen der Kunden wider. Diese Interessen lassen sich durch gezielte Fragen identifizieren und anschließend beantworten. Des Weiteren ist ein Kernelement bei der Erläuterung von Produkt- und Dienstleistungsangeboten die Nutzenargumentation. Es muss gelingen, kurz, knapp und präzise den aus Kundensicht relevanten Produktnutzen zu formulieren. Gelingt dies nicht beim ersten Telefonat – und das ist häufig der Fall – gilt es bei den künftigen, sogenannten Wiedervorlagetelefonaten, neue Informationen zu liefern, die für den potenziellen Kunden einen weiteren Mehrwert generieren. Die präszise Nutzenargumentation ist Übungssache. Der berühmte Elevator Pitch schafft die erforderliche Übungssituation: Eine Länge von 30 bis 60 Sekunden muss ausreichen, um Botschaften gezielt zu formulieren und Interesse zu wecken.
- Zu einer professionellen Kaltakquise gehört auch der Umgang mit Ablehnung. Diese ist nicht persönlich zu nehmen. Wichtig ist, die Gründe für die Ablehnung zu eruieren, da diese für das Unternehmen hilfreich sein können. Gegebenenfalls Produktangebote oder Dienstleistungen angepasst und verbessert werden.
- Nicht allein die Gesprächsführung mit Inhalten und Produktbotschaften, sondern Stimme (Melodik, Lautstärke, Tempo, Betonungen) und Körpersprache, das heißt die richtige Körperhaltung und Mimik am Arbeitsplatz schaffen die richtige Atmosphäre für ein erfolgreiches Gespräch.
- Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Kaltakquise ist deren zeitliche Planung. Zu welchem Zeitpunkt sollten Kunden am Besten kontaktiert werden? Welche Kunden sind an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit am Meisten gesprächsbereit? Falls der Akquisemitarbeiter zusätzlich noch andere Vertriebsaufgaben wahrnimmt, ist es für ihn hilfreich sich für die Kaltakquise durch Wochen- und Monatsplanung feste Zeitblöcke einzuplanen, damit er in die richtige Routine kommt, aber weiterhin Abwechslung bei der Gestaltung seiner restlichen Tätigkeiten hat und von den unterschiedlichen Arbeitsbereichen profitieren kann.
- Die Nachbearbeitung und Dokumentation der Akquisegespräche, zum Beispiel mithilfe geeigneter CRM-Tools sind für die weitere Kundenbetreuung im Vertrieb und Marketing wesentlich.
Für alle oben genannten Kriterien gilt: Intensives und nachhaltiges Training und Arbeitsplatzcoaching – entweder durch professionelle Trainer / Coaches oder gegenseitiges Feedback von Kollegen, Mentoren und Vorgesetzten sind dabei äußerst hilfreich.
Es gibt auch ein paar organisatorische Dinge, die über den Erfolg der Telefonakquise entscheiden:
- Die Gestaltung des Arbeitsplatzes mit der richtigen Ausstattung, beispielsweise Headset, ein aufgeräumter Schreibtisch, die Bereitstellung der richtigen Unterlagen und ein bequemer Sitzplatz sind nicht zu unterschätzen.
6. Neue Regelungen durch die EU-DSGVO (EU-Datenschutz-Grundverordnung)
Die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung tritt ab dem 28.Mai 2018 in Kraft und liefert einige Rahmenbedingungen für die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten, somit auch für den Umgang mit Daten im Rahmen der telefonischen Kaltakquise. Dies betrifft die Daten aller natürlicher Personen innerhalb der EU: Die Datenerhebung erfordert die Einwilligung der betreffenden Personen. Eine rechtskonforme Einwilligung, etwa in Form eines Online-Formulars mit sogenannten Double-Opt-In-Funktionen bietet sich hier an. Der Kunde bestätigt hierbei seine Anmeldung durch einen Haken in ein vorbereitetes Feld und anschließend ein weiteres Mal durch Anklicken eines zugesandten Links.
Die Datenspeicherung unterliegt nach der neuen Verordnung der Pflicht zur Datenminimierung. Anstelle einer Vorratsspeicherung dürfen nur die zum Zeitpunkt der Erhebung zieldienlichen Daten gespeichert werden. Die Datenverarbeitung zur Anbahnung von Geschäftsbeziehungen, zum Beispiel zur Bearbeitung von Angebotsanfragen, hingegen ist zulässig. Die telefonische Kontaktaufnahme dagegen erfordert im B2B-Segment keine ausdrückliche Zustimmung des Adressaten. Es reicht das mutmaßliche Interesse des Angerufenen an der Dienstleistung oder dem Produktangebot.
von Dorit Wudtke, Trainerin bei Lorenz-Seminare